| Por Pablo M. Fernández |

Durante años los gurús predijeron la pronta muerte del diario en papel frente al crecimiento de los sitios de noticias online. El tiempo no sólo no les dio la razón, salvo en mercados puntuales pero claves como el de Estados Unidos, donde sobre todo los diarios regionales fueron muy golpeados, sino que demostró que la realidad, otra vez, es mucho más compleja.

Hoy muchos medios digitales son subsidiados por su par en papel porque la predicción que se basaba principalmente en la caída de venta de papel porque su generación cautiva no era reemplazada por nuevos consumidores, dejaba de lado otras variables más importantes. Esto se da, y parece contradictorio, en un contexto en que los medios digitales son leídos por muchas más personas que los medios en papel, algo que se profundiza si hablamos de las nuevas generaciones. La paradoja reside en que pese a que el nivel de lectura es mayor, el negocio es menor.

Una de las claves que nos trae a este presente complejo es que por cada lector que deja de generar un peso en papel para esa empresa periodística el nuevo lector digital no se acerca a recuperarlo.

Pew Research Center sintetizó este problema en un informe de 2013 en el que informó que por cada quince dólares que pierde una empresa de medios en Estados Unidos en publicidad papel recupera apenas uno en digital.

¿Cómo llegamos a este presente? Si bien aún se habla de “nuevos medios”, lo cierto es que los sitios digitales de noticias ya cumplieron la mayoría de edad: los espacios online de The New York Times, The Guardian y La Nación, sólo por nombrar a algunos pioneros, surgieron hace casi veinte años.

En aquel momento, mediados de los noventa, las empresas periodísticas estaban poco preocupadas por obtener dinero de esos proyectos que en muchos casos eran generados por un pequeño grupo de personas innovadoras de la redacción antigua que, los ejemplos sobran, en muchos casos eran desplazados política y físicamente del espacio central de la empresa.

En ese contexto, estos proyectos que eran tratados como una suerte de descastados periodísticos –conflicto que aún hoy, luego de varios intentos de convergencia entre redacciones, sigue en pie con salarios y beneficios que no se igualan entre ambos soportes– no tenían un plan de generación de ingresos sólido.

Luego de algunos años de andar, pasando de replicar apenas lo que publicaba el papel a comenzar a generar noticias propias, los medios más importantes le dieron la bienvenida a lo que al día de hoy parece haber sido un salvavidas de plomo: el banner y, luego, su venta por clic.

El banner es una pieza de publicidad estándar –sus medidas son reguladas en los grandes medios por Interactive Advertising Bureau– que se le muestra al usuario con la intención, en general, de que esta persona cliquee en el mismo y se vaya al sitio de quien pauta en el medio.

Estos banners les dieron a los medios, y a cualquier site online, el ingreso que necesitaban para mostrar que podían llegar a ser rentables a futuro, pero como una especie de caballo de Troya digital también incluían dentro de sí un problema latente: era muy difícil obtener de ellos el dinero que, por ejemplo, generaba una página completa de publicidad en un diario.

Uno de los beneficios que ofrecían los banners frente a la publicidad en papel es que al principio, y más aún en los últimos diez años, permitían tener una gran cantidad de información sobre qué hacían los lectores con ellos y obtener la mayor cantidad de información posible sobre los usuarios. Por ejemplo, se podía segmentar por horario, ubicación del contacto, tipo de notas en la que se mostraba esa publicidad y más. Ningún otro soporte le daba esta posibilidad a una marca.

Al mismo tiempo, profundizaremos más adelante en ellos, Google y Facebook generaron una serie de avances que permitirían segmentar aún más la publicidad y hacerla más “eficiente” para quienes pautan. Ahora se puede apuntar a segmentos de edad, nivel de estudios y un largo etcétera.

El problema reside en que esta eficiencia hace que el “costo por contacto” sea muy bajo aunque rentable para estos gigantes que generan miles de millones de impresiones de página (pageviews en la jerga).

Frente a esto los medios digitales que generan algunos millones de páginas vistas por día (lo que a su vez significa que atraen mucha más atención que sus primos de papel) quedan miniaturizados frente a la escala de estos gigantes. Entonces se ven en la necesidad de intentar generar más páginas vistas para intentar sumar más dinero a sus arcas.

Esas páginas vistas se generan usualmente con contenido barato o con algunos trucos como las galerías de fotos, tipo slideshow, en las que para ver la imagen siguiente el usuario pasa de página quizá sin darse cuenta. Así, una galería de fotos con 20 imágenes puede generar una página vista, si todas las fotografías aparecen una debajo de otra, o 20 páginas vistas si utiliza ese truco que apunta exclusivamente a mostrarle más banners al público.

En general los banners se venden apuntando a generar clics (CPC, el modelo más utilizado) o impresiones (CPI). Si la publicidad se vende por CPC y un banner se muestra mil veces pero nadie lo cliquea, no genera ni un centavo para el medio. Esto no sucede en ningún otro soporte.

Una competencia desconocida

Durante décadas los soportes de la competencia de los medios en papel se mantuvieron estables: la radio y la TV competían por la atención y, por lo tanto, el dinero de los anunciantes, pero desde principios del siglo XXI hay una novedad. A lo ya conocido se le sumó Google y, más adelante, Facebook, sólo por nombrar a los más grandes del sector.

El rol de Google es central y complejo. Según un estudio del emprendedor Darren Herman, en base a datos de Group M y balances de las empresas, en 2012 la firma que nació de un buscador recibió el 41% de la pauta publicitaria mundial. El segundo en la torta, con una porción mucho menor, es Facebook con el 4%. Luego le siguen todas empresas digitales no especializadas en medios: Yahoo!, Microsoft, Amazon y AOL. Aún no están los datos de 2013.

El problema no reside en Google necesariamente, sino en que construye sus multimillonarias ganancias en base a avisos que cuestan centavos de dólar alrededor del contenido que construye desde cero o empaqueta en base a fuentes de terceros para luego ofrecerlo gratuitamente. Aquí entra desde su buscador hasta Google News pasando por cualquier espacio suyo en el que muestre su publicidad. Gracias a esta publicidad, su principal ingreso, la empresa últimamente ha invertido en vehículos autónomos, robótica bélica y un largo etcétera generado en base a miles de millones de avisos económicos.

En un mercado global los medios no sólo compiten con Google intentando obtener más dinero de las empresas que publicitan, sino que a su vez lo necesitan. Esto hace que la relación sea tensa, pero necesaria. Mientras que la empresa fundada por Larry Page y Sergei Brin se queda con más del 40% de la publicidad digital mundial, en muchos medios digitales aporta alrededor del 50% de las visitas que ayudan a esos medios a generar ingresos por publicidad.

¿Cómo es esto? La fidelidad que era moneda común en los diarios papel (una persona adoptaba un diario en su juventud y lo acompañaba en general toda su vida) en Internet es una rareza. Cuando el usuario no encuentra lo que quiere en su medio favorito, suele irse a otro. Eso se exacerba cuando quien navega directamente lo hace a través de un buscador. En este caso, quien quiera saber algo sobre, por ejemplo, el grupo terrorista Isis, escribirá “Isis” en Google y pretenderá que esas cuatro letras le hagan aparecer frente a sus ojos el contenido que le interesa.

El buscador de Google es tan potente, y con mucha mayor calidad técnica que el de los medios, que probablemente cumplirá con lo que se le pide entregándole información “relevante”. Por esto los medios le dedicaron gran parte de la manera en que titulaban y construían sus sites a ser más relevantes para Google. Aparecer en las primeras tres posiciones, mucho mejor si aparece en la primera, puede ser central para el futuro de un medio.

Como Google muestra publicidad al lado de las noticias que adelanta en su buscador, muchos medios del mundo han pedido que la empresa reparta parte de las ganancias que generan, entienden los medios, gracias al contenido de ellos.

Esto ha llevado a peleas que han hecho a los medios amenazar a Google con que deje de barrer su información, una queja vacía ya que los medios podían bloquear el paso del robot de Google con un simple código, y el buscador en algunos casos lo ha dejado de hacer para ver cómo al poco tiempo los medios pidieron volver atrás y ser “indexados” nuevamente (así se le dice en la jerga a ser tenidos en cuenta por el buscador), porque veían caer sus visitas y por lo tanto su facturación.

Unos años después la historia se vuelve a repetir con un jugador más moderno: Facebook tiene diez años de vida y con sus más de 1.000 millones de usuarios activos se ha vuelto una fuente de tráfico relevante para muchos medios, con porcentajes más cercanos al 10 o 20%, mientras que también es un gran competidor por la atención de los usuarios.

Así los medios generaron páginas, espacios especiales para marcas, dentro de la plataforma de Mark Zuckerberg cuando todo lo que se publicaba allí aparecía siempre en la catarata de posteos, newsfeed, que veía un usuario al ingresar. Con el tiempo Facebook fue retocando su algoritmo que maneja esa serie de publicaciones y hoy se muestra allí apenas un porcentaje de lo que publica una marca.

¿Cuál es la solución para aparecer de manera más frecuente? Pagar publicidad. Esto generó tensión con los medios que se sienten rehenes, pero a su vez no pueden patear el tablero. Cada medio puntual es mucho más dependiente de Facebook y Google que viceversa.

Se podría hacer una analogía en esta economía digital con lo relevante que son los canillitas o quioscos de diarios para los medios de papel en línea con lo que es Facebook y Google para los digitales. En ambos casos son claves para que el medio tenga exposición, pero eso no quita que cada tanto haya algunas tensiones para cambiar las dinámicas de poder. La diferencia, central a nivel de escala, reside en que los jugadores tecnológicos del mundo digital son globales, lo que hace a la disputa mucho más compleja.

Nuevas ideas para escapar de los centavos

Luego de años de apoyarse únicamente en los banners, los medios digitales comenzaron a hacer pruebas al darse cuenta de que el dinero que perdían en papel no lo recuperaban en digital. Así comenzaron a hacer experimentos para que el contacto con sus usuarios tuviera más valor. La buena noticia es que si bien esto no es un éxito total, el tamaño de las redacciones de papel de hace unos años ya no se ve, sí hay un cambio de clima.

Entre las opciones de monetización que más se destacan hay una que retorna. Los medios más prestigiosos volvieron con una idea que habían probado con resultados malos hace más de una década (con la excepción de The Wall Street Journal que usa la técnica con éxito desde 1997): generar un muro de pago, paywall, que les cobrará o intentará hacerlo a quienes consuman más de una determinada cantidad de artículos por mes. The New York Times es uno de los últimos casos de éxito. El éxito en estos casos es lograr que la tasa de suscripción crezca y en el mejor de los casos se acerque al 3 o 4 por ciento del total de lectores.

En Twitter algunos periodistas publicaron rumores sobre el retorno del paywall a la Argentina, pero no ha habido más precisiones al respecto.

Por otro lado, otros apuntaron a un híbrido de publicidad y apoyo de sus lectores. El caso de ElDiario.es de España es para seguir de cerca, sobre todo porque publican todos sus números. Otro es el de The Guardian, que acaba de anunciar que intentará contar con el apoyo de sus lectores más fanáticos, pero sin generar un muro de pago para los que no lo son.

Por otro lado, muchos medios digitales han comenzado a generar contenido para marcas por el que cobran mucho más dinero que por los banners. Aquí las opciones de implementación son muchas, cada medio tiene su propio protocolo, pero los que mejor lo están haciendo intentan mantener la clásica separación entre el área editorial y comercial que es central para el periodismo de calidad. El caso de The New York Times es uno de los más interesantes.

Estas son sólo algunas de las opciones que se aplican en el día a día y hasta hace poco no funcionaban o no eran tenidas en cuenta.

El futuro y los medios nativos de Internet

Para seguir hay que hacer una definición importante sobre periodismo y contenidos no periodísticos en la que no seremos profundos porque eso necesitaría otro artículo exclusivamente para ese tema. Internet bajó las barreras para publicar contenido generado por cualquier persona con conexión a la Red y sin mayores conocimientos técnicos (para publicar en plataformas como Facebook, Twitter, Blogger y WordPress, entre otras), pero a su vez movió los cimientos del modelo de negocio del periodismo que es mucho más costoso de generar que el contenido no periodístico.

Para generar artículos periodísticos, por ejemplo una profunda investigación de varios meses con decenas de fuentes, se necesita mucho más dinero que para publicar las últimas imágenes virales sobre un tema determinado. Ese periodismo de investigación parecía reñido con las nuevas plataformas, no tanto por los redactores que en muchos casos sí querían ejercerlo, sino porque el modelo de negocio minado por estas publicidades que generan centavos lo hacía prácticamente inviable, ya que en general esas notas más profundas no multiplican las páginas vistas como sí lo hacen las notas, más baratas, de entretenimiento.

Luego de buscar opciones superadoras, como las relatadas en los párrafos anteriores, eso comenzó a cambiar a fines de la década pasada y se consolida en el último tiempo. Con distintos sistemas de monetización aparecieron medios nacidos como startups que, en muchos casos sin olvidar el contenido de entretenimiento o inclusive apalancándose en él, empezaron a hacer notas más profundas. La tendencia comenzó en Estados Unidos, el mismo lugar donde comenzó el declive, y empieza a llegar a estas latitudes.

Así se pueden encontrar desde medios sin fines de lucro como Prepublica, dedicados exclusivamente al periodismo de investigación, hasta modelos más híbridos, pero exitosos, como el de Vox Media (con marcas como The Verge, Polygon y el homónimo Vox.com), Vice y BuzzFeed. Todos son medios nativos de Internet, ninguno tiene relación directa con medios tradicionales de papel y han logrado generar redacciones que crecen, en muchos casos alimentadas por ex periodistas de diarios legendarios, y un modelo de negocios sano.

A su vez comienzan a verse en América latina medios digitales que, muchas veces inspirados en modelos probados en los países centrales, empiezan a hacer su camino en la región con tono propio.

Así, no sin problemas y conflictos a resolver en los próximos años, los medios digitales parecen estar saliendo de una adolescencia conflictiva y eso es una gran noticia para el futuro del periodismo que, ya sin tantas excusas monetarias, debería volver a enfocarse, al menos en parte, en brindarle información nutritiva y de calidad a la sociedad. Queda mucho por hacer y el momento para empezar es ahora.