| Por Leandro Basanta Crespo |

El presente artículo es una síntesis acotada de la tesis de posgrado del autor para la Maestría en Investigación en Ciencias Sociales (Universidad de Buenos Aires). Para la misma, se aplicó una metodología que combinó diferentes estrategias, técnicas y fuentes: la confección de una muestra no probabilística-intencional conformada por 3.570 notas relevadas a lo largo de 45 años, la realización de entrevistas a secretarios generales, directores y redactores del diario La Nación, el análisis de informes estadísticos y comerciales de diversas consultoras privadas encargadas de relevar el mercado de la prensa editorial y la consulta de bibliografía internacional y nacional, entre otras.

¿De qué forma se moldean los gustos y estilos de vida que constituyen a una clase social? Entre tantas opciones, una manera válida de intentar responder en parte a este interrogante consiste en realizarse otra pregunta: ¿cuáles son las obras que la clase social de interés elige sistemáticamente y lee con frecuencia? Ello nos lleva a hurgar en la historia de los medios comunicacionales del país teniendo presente, tal como afirmaron alguna vez Beatriz Sarlo y Carlos Altamirano, que toda obra literaria de prensa lleva en sí misma la imagen de su lector. Ciertos medios gráficos funcionan así como cajas de resonancia que brindan una amplia información sobre una clase social.

En ese sentido, difícilmente pueda objetarse que el diario La Nación es uno de los medios de prensa más importantes de la Argentina y que sus casi 150 años de historia respaldan su relevancia como uno de los medios periodísticos que contribuyeron en la formación y direccionamiento de la agenda pública, social y cultural de nuestro país. El vínculo de fidelidad entre La Nación y una parte de las clases sociales altas y medias altas porteñas tiene larga data. Ya desde sus inicios su fundador, Bartolomé Mitre, fue uno de los exponentes más trascendentes de la vida cultural, política, empresarial y militar de la ciudad patricia de 1870. Tal como lo señaló Ricardo Sidicaro en su libro La Política mirada desde arriba (1993), a través del análisis de los editoriales publicados en el cuerpo principal del diario, la propuesta que el periódico acercaba a los lectores podía ser caracterizada ideológicamente como liberal y conservadora. Hoy, siguiendo la forma en que los estudios de marketing y consumo han bautizado al decil más alto de la población, podríamos definir a esos lectores como pertenecientes al “ABC1”.

En ese sentido, nuestra intención por analizar las formas de socialización sugeridas para la vida doméstica, familiar y cultural del diario hacia su público nos llevó a indagar, dentro del matutino porteño, en el suplemento que se ocupó específicamente de desarrollar estos temas, aquello que en los medios de comunicación periodísticos se conoce como la “parte blanda” (en contraste con la “parte dura” del cuerpo principal que se ocupa de desplegar mayoritariamente contenidos de política, economía y justicia). En el matutino de Bartolomé Mitre, ese espacio se materializó en La Nación Revista (LNR). Conocido internamente en la redacción del diario como el “suplemento estrella”, LNR fue diagramada para la edición dominical con la finalidad de que pudiese establecer una relación profunda y cercana con sus lectores, convirtiéndose por momentos en un “curador” (y por qué no, en un “educador”) para estos últimos.

Desde su primera publicación el 6 de julio de 1969, fue emitida sin interrupciones durante casi 50 años, convirtiéndose en un suplemento periodístico de gran importancia para la firma empresarial, el día de mayor cantidad de venta de ejemplares. Y para nosotros en una fuente inestimable para reconstruir el modo en que se describieron y prescribieron los gustos legítimos de las clases más altas.

La forma en la que LNR describía cada contexto social, su importancia comercial para la empresa y las diferentes maneras de transmitir sus notas periodísticas, intercaladas estas últimas de manera explícita, implícita o sutil, hicieron que su entidad y relevancia le valieran el estatus propio de un intermediario cultural. Este último concepto posee la capacidad de materializar las visiones del mundo de quienes lo producen y se caracteriza por proveer un conjunto de ideas, aspiraciones, modelos y sentimientos que se apoyan en valores sociales y operan en la clase social a la que se dirige.

Figura 1: El lanzamiento de LNR
Fuente: La Nación, 4/7/1969

Como señalamos, LNR surgió a partir de la necesidad de la firma de transmitir ciertos temas “blandos” a sus lectores que el cuerpo principal no estaba acostumbrado a desarrollar. Para tomar una dimensión de su magnitud comercial, el promedio anual de ventas dominicales del diario a lo largo del período analizado osciló, dependiendo de la época transitada, en un rango que varió entre los 235.000 y los 350.000 ejemplares vendidos cada domingo. Leída a partir de allí por cientos de miles de familias semana tras semana, ocupó un rol central en el diálogo interno de los hogares a través de la circulación entre los lectores de las tendencias y temas sociales que, según sugería la revista, debían ser conversados. Su función fue similar a la de un tamizador, capaz de filtrar la realidad desde los valores que consideraba oportunos y ofrecer una manera de actuar y permanecer en el mundo.

Ahora bien, cabe preguntarse entonces: ¿los valores liberales que transmitió a través de sus notas, imágenes, opiniones e intervenciones permanecieron inmutables a lo largo del tiempo? Para posible sorpresa de muchos, nuestro análisis confirmó que LNR propuso a sus lectores una forma de socialización de valores liberales que, lejos de mantenerse idénticos, fueron modificándose en el período de análisis hasta bien adentrada en la actualidad. De hecho, parte del desafío de La Nación fue retener la preferencia de distintas generaciones de miembros de las clases altas y medias altas.

Entre 1969 y principios de los ’80, LNR fomentó desde sus páginas un conjunto de sentidos y características que denominamos bajo el paraguas del concepto “liberalismo conservador”. Es decir, en consonancia con las prácticas tradicionales y conservadoras que habían caracterizado a la elite porteña desde comienzos del siglo XX, exigió una disposición de sus lectores hacia una formación cultural erudita, a través de la aparición regular de personajes de la alta cultura como directores de orquesta o instrumentistas de música clásica, bailarinas de ballet, médicos de prestigio, escritores reconocidos de la literatura nacional e internacional, científicos, políticos y artistas tradicionales. En paralelo, transmitió un modelo de familia patriarcal y heterosexual que fue destacado como un valor en sí mismo para la época, que debía cultivarse para lograr el cuidado hogareño a cargo de las mujeres y el éxito profesional por parte de los varones. De manera complementaria, estimuló la concurrencia por parte de los lectores a espacios de sociabilidad característicos de la cultura tradicional (como el Jockey Club, el Hotel Alvear, el club El Progreso, el Museo Nacional de Bellas Artes, la Librería de la Ciudad, el Teatro Colón, la Galería Pacífico, el Bar Plaza Hotel y la Galería del Este, entre otros). La práctica obstinada por el refinamiento cultural como horizonte de vida se ligó a la cultura europea, empecinada en otorgarle un gran valor a la educación formal, al mundo del arte, la historia y las letras. Este tipo de incitaciones fueron motorizadas en el marco de una particular preocupación por una serie de temas generales direccionados hacia el desarrollo social, económico y productivo del país.

En el plano político-internacional, resultaba sorprendente cuánto la revista destacaba los procesos emancipatorios que tuviesen como objetivo la defensa de los valores democráticos y liberales. A tal punto que podía incluso soslayar cierta simpatía por diversas organizaciones rebeldes que lucharan por la implementación del sistema democrático contra cualquier gobierno dictatorial.

Figura 2: La Organización para la Liberación de Palestina (OLP)Fuente: LNR, 9/11/1969: 42.

En este período, la alta cultura ocupó un papel central y articulador que tuvo como finalidad la conformación de lectores eruditos, refinados y portadores de un conocimiento sofisticado.

Tiempo después, entre mediados de los años ’80 y los ’90, hubo una serie de cambios en el contexto social, en el público receptor y en el staff editorial que repercutieron considerablemente en la revista como producto periodístico y, con ello, en el sentido del liberalismo que se difundía. Tanto el diario La Nación como el “suplemento estrella” poseían un público más homogéneo y fiel que sus competidores. Esta situación, que había sido motivo de envidia de sus competidores comerciales hasta fines de los años ’80, empezó a convertirse paulatinamente en un arma de doble filo. En un marco general de un descenso nacional e internacional de las ventas de la prensa gráfica, la franja etaria de lectores del matutino tendió a ser cada vez más envejecida y la empresa no lograba incorporar nuevos adeptos. Para dar apenas un pantallazo de la crisis que transitaba el diario y que se avizoraba cada vez peor, en 1994 el promedio de venta anual del día domingo tuvo su peor performance, por debajo de los 240.000 ejemplares, consagrando el peor registro cosechado desde el año 1961. A partir de allí, las reformas en la esfera global obligaron al diario a elegir entre dos opciones: mantenerse fiel a su público lector, cada vez más envejecido y acotado, como fue el caso de La Prensa, o aggiornarse ante los cambios de la época: renovar su staff editorial, incorporar tecnología de punta y buscar aumentar su público. Primó la segunda opción, pero las modificaciones en la manera de hacer periodismo no se produjeron sin costos. Esta situación obligó a la revisión de la perspectiva comercial que trajo consigo una transformación en los contenidos, formatos y diseños. La readecuación del diario hacia las tendencias sociales de la actualidad implicó una nueva forma de hacer periodismo, diferente a la empresa familiar que había producido el matutino hasta entonces.

Pero, nobleza obliga, toda ruptura con la tradición supone el surgimiento de nuevos criterios ideológicos y estéticos. Fue sugerente observar de qué modo las modificaciones en la gestión empresarial ocurridas desde mediados de los años ’90 en adelante comenzaron a alterar los valores “liberal-conservadores” transmitidos en los contenidos de LNR. Las exigencias del nuevo público lector reclamaban valores más ligados a la libertad, la diversidad y heterogeneidad individual, menos sancionadoras y más distanciadas de los parámetros tradicionales.

Desde el siglo XXI en adelante, definimos el conjunto de valores transmitidos y exigidos por la revista hacia sus lectores como “liberalismo hedonista”. A diferencia de las épocas anteriores, los contenidos, las imágenes y los sentidos de LNR se configuraron en torno a un nuevo modo de vida que pasó a focalizarse en el plano individual de las personas. Desde esta perspectiva, la salud corporal y mental comenzó a ocupar un espacio de atención e inversión de tiempo y dinero cada vez más importante en los sujetos, plasmado en diferentes esferas: a través de la incitación de tratamientos terapéuticos para lidiar con los conflictos personales, por medio de reflexiones filosóficas destinadas a aminorar las angustias, o mediante el estímulo de dietas nutricionales para lograr el estereotipo corporal legítimo.

Figura 3: Mecanismos para lograr el bienestar individual y aminorar la angustia
Fuente: (izq.) LNR, 4/5/2003: 30-31; (der.) LNR, 4/10/2009: 1.

El mensaje propuso la confección de sujetos ávidos por cultivar la libertad personal, con capacidad para sobreponerse a los obstáculos de la vida y lograr un promisorio bienestar, en gran parte motorizado por la búsqueda individual de la felicidad. El cambio en los patrones de subjetivación, registrado analíticamente para la época por autores como Zygmunt Bauman o Jean Baudrillard, estableció un esquema en el cual los comportamientos individuales transmitidos por LNR se relacionaron cada vez más con novedosas prácticas de consumo. En un contexto de individualización creciente, el cuerpo se volvió el proyecto más importante para consolidar.

La apariencia corporal tomó una dimensión sin precedentes y los mensajes estuvieron fuertemente ligados a una modelación de cuerpos delgados, ágiles, tonificados y estilizados a través de un puntilloso compromiso con la alimentación saludable y la inversión regular de actividad física, como el running. La construcción social de fitness consistiría entonces en concebir el entrenamiento corporal como un sitio para la autorrealización, la autovisualización y la cultura impulsada por la apariencia.

Figura 4: Consejos para lograr el cuerpo ideal
Fuente: LNR, 26/10/2003: 33

En un festival de la diversidad como faro a seguir, LNR exigió de sus lectores la conformación de un sujeto omnívoro. Es decir, un ser con disposición a todo tipo de consumos, interesado por realizar experiencias cosmopolitas ligadas a la oportunidad de viajar a lugares exóticos, descubrir situaciones culinarias gourmet, orgánicas y naturistas, disfrutar del ocio placentero y liberador o aplicar tratamientos cosméticos puntillosos y rejuvenecedores. La novedad de propuestas pasó a ser el eje necesario para la distinción y, con ello, LNR incitó perfiles emprendedores y empresariales que apostaran a la innovación permanente en el presente y futuro inmediato. La primacía del plano subjetivo irradió todas las esferas, incluso las formas de comprender los mecanismos que podían generar eventuales cambios sociales, manifestadas por ejemplo en las campañas de concientización para el cuidado del medio ambiente. En el aspecto familiar, la vieja estructura patriarcal-heterosexual dio paso a nuevas formas de organización y fue reemplazada por modos de autoridad más dispersos y roles menos definidos, como la unión de parejas con diversas elecciones sexuales. Un ejemplo de este nuevo proceso se personificó en tematización de la familia ensamblada.

¿Cuál es el saldo que podemos hacer sobre LNR como intermediario cultural y educador de una parte de la elite porteña a lo largo de los años? Los cambios son sustantivos.

El interés por el conocimiento y el refinamiento cultural como horizonte de vida, que habían sido características del “liberalismo conservador”, dejó de ser la fuente de prestigio en los círculos sociales de elite en esta última y actual etapa. En ese sentido, las pretensiones de la revista hacia sus lectores se modificaron drásticamente. La distinción ya no estuvo dada por la acumulación del conocimiento sofisticado. LNR requirió, en la última etapa, a través de los mensajes destinados a su público, una mayor solvencia económica en pos de poder consumir una variedad importante de las mercancías cosmopolitas ofrecidas a su alrededor. En suma, exigió a su público menos refinamiento cultural y más solvencia económica.

¿En qué medida los contenidos y cambios transmitidos por LNR pueden dar cuenta efectivamente de las transformaciones que sufrieron los estilos de vida de las clases altas porteñas? ¿Hasta qué punto y con qué intensidad las representaciones emitidas por “el suplemento estrella” influyeron en las conductas de su público? Aunque las páginas de la revista no alcanzan a responder a estos interrogantes, junto con otras expresiones de la cultura indican que los gustos y valores de las clases medias altas y altas han mutado profundamente.