| Por María José Greloni y Carolina Barada |

Hace pocos años, era muy común ver dentro de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) pilas de cartas esperando ser enviadas por el cartero a cada donante o suscriptor de novedades. Conocíamos un número limitado de organizaciones, las que salían en la TV, las que estaban cerca de casa o aquellas en las que algún conocido era voluntario.

Las organizaciones existían, pero ¿cómo difundían sus causas y mensajes sin YouTube, Twitter, Facebook, Wikipedia o una página web que les permitiera mostrar su impacto? ¿Cómo conocíamos los ciudadanos el accionar y los proyectos de las OSC?

Resulta difícil hoy imaginar el panorama quince años atrás. Inevitablemente, las organizaciones se han visto obligadas a repensar sus estructuras, sus formas de compartir la información y de comunicarse. Simultáneamente los sujetos nos hemos ido transformando, imaginando y soñando nuevas maneras de llevar adelante las tareas cotidianas, de relacionarnos con nuestros pares y de ser parte de esta nueva red.

Con la llegada de Internet se abrió un mundo de nuevas oportunidades no sólo para las organizaciones sino para toda la sociedad en su conjunto que ahora puede conocer las problemáticas que afectan su entorno y hacer algo por aquellas causas que resultan más relevantes.

El compromiso a través de los tiempos

En los comienzos de Internet, las organizaciones crearon webs donde contaban qué hacían, por qué y para qué. Las más avanzadas comenzaron a armar sus bases de datos y enviar novedades vía correo electrónico. La comunicación era unidireccional, la OSC hablaba y contaba su historia a un público específico que se limitaba a escuchar.

Hoy día, en la inmensa red de Internet, la comunicación ya no es más unidireccional, sino que va desde todos los puntos hacia todos los puntos. Las diversas audiencias de cada organización comentan, preguntan, critican, construyen y exigen ser escuchadas. Este diálogo ayuda a hacer más transparente el trabajo de las organizaciones, y también las obliga a pensar cuestiones que antes no tenían en cuenta. Lo interesante de este proceso es el diálogo que se genera entre la organización y sus seguidores, donantes y allegados. Esta es una oportunidad que las organizaciones no deben dejar pasar ya que, usando las nuevas herramientas que nos facilita Internet, pueden alcanzar sus objetivos más eficientemente, incluir voces y miradas que permitirán construir nuevas soluciones a las problemáticas de manera plural y abarcativa.

Se vuelve más sencillo involucrar a los seguidores con cada organización, ya que al publicar una causa en las redes sociales los interesados pueden acceder a más información en un sitio web, conocer los programas de la organización, los miembros, la forma en que trabaja y toda aquella información que la organización desee compartir. Si ese nuevo visitante se compromete con el trabajo de esa OSC, puede decidir ayudarla mediante una donación, convirtiéndose en voluntario, etc. Esto nos demuestra que las nuevas tecnologías de la información y comunicación (NTIC) son democratizadoras en tanto y en cuanto abren nuevos canales de comunicación para las organizaciones y sus públicos.

Asimismo, la inclusión de voces y opiniones permite a los ciudadanos ser realmente parte de las causas. Comprometernos con una problemática y con la búsqueda de una solución. Internet brinda poder a los ciudadanos, quienes juntos pueden elegir cuáles son realmente los problemas que quieren resolver y buscar una solución, o bien, generar presión para exigir el cumplimiento de las normativas.

El potencial de la tecnología en las OSC

En la Argentina hay muchas organizaciones que han sabido adaptarse rápidamente a estos cambios para aprovechar las oportunidades que ofrece la tecnología. Un claro ejemplo es el caso de CONIN, una organización que en 2013 tuvo la suerte de aparecer en un programa TV y así atraer una gran cantidad de interesados en su trabajo. El llamado a la acción que se realizó en el programa televisivo fue: “Ingresá en la web de CONIN, llamá o mandales un e-mail”, acompañado de la necesaria aclaración: “Tené paciencia, tal vez no den abasto a responder todos los llamados”. Las personas que ingresaban a la web de CONIN para brindar su ayuda se encontraban con un formulario de intención de donación, donde dejaban un teléfono para luego ser contactados y efectivizar la misma.

Si bien fue muy bueno contar con un sitio web al que la gente podía ingresar y conocer más, no contar con un formulario de donaciones online en el cual los donantes pudieran concretar la donación automáticamente fue un gran obstáculo. En menos de 12 horas, la organización tenía más de 600 contactos a los que debía llamar uno a uno y una casilla de correos colmada de e-mails de interesados en colaborar de otras maneras. Su teléfono no paraba de sonar y no tenían la capacidad para responder a todos los ofrecimientos, estaban perdiendo oportunidades.

CONIN rápidamente comprendió que necesitaban implementar tecnología para dar un giro a su obstáculo. La OSC se puso en contacto con Wingu (una OSC que busca potenciar el trabajo de otras organizaciones y proyectos sin fines de lucro de América latina a través de la tecnología) pidiendo ayuda tecnológica para poder dar respuesta a la innumerable cantidad de personas que se acercaban a ofrecer su colaboración. Inmediatamente se incorporaron a la campaña Donar Online, una plataforma gratuita que brinda la posibilidad de donar en el acto y de manera sencilla a quienes se acercaban. Además, se abría la posibilidad de incorporar donantes recurrentes, es decir que las personas que se contactaban podían elegir seguir siendo donantes de la organización de manera mensual, simplemente apretando un botón.

A partir de la creación del formulario de donaciones en Donar Online, la organización simplemente pegó el link en sus redes sociales, convirtiendo inmediatamente todas las intenciones de ayuda en donaciones. Automáticamente el llamado a la acción cambió: “Doná acá” fueron las dos palabras clave que comenzaron a aparecer en los medios tradicionales, vinculando el mundo offline con el online.

Se logró entonces efectivizar las donaciones en el momento, aumentando la conversión de las personas que ingresaban, comprender las estadísticas: en qué momento recibían más donantes, horas picos, mensajes clave, etc. Hacer un seguimiento de todas las personas, nutriendo la base de datos y enviando comunicaciones sobre el estado de la campaña y lo que se estaba realizando con el dinero donado. Además, el tener un link donde se incluía toda la información permitió una rápida viralización, ya que luego de sumarse las personas compartían el link con sus amigos.

Internet brinda muchísimas oportunidades, a las organizaciones y a los ciudadanos, de unirse y luchar por causas sociales. Por eso debemos tener la elasticidad para adaptarnos a las diversas situaciones que nos enfrentamos para sacar todo el provecho de cada momento. Y recordar siempre que, necesariamente, el mundo online tiene vinculaciones. No podemos pensar en una estrategia online sin pensar en la vinculación con los medios tradicionales, eventos, talleres, etc. El contacto “virtual” nos ayuda a estar más cerca, pero no suple otros espacios también necesarios.

Nuevas oportunidades: el trabajo colaborativo

La horizontalización también se da hacia adentro de las organizaciones. La posibilidad de trabajar colaborativamente ha revolucionado al sector social. Herramientas como Google Drive o Dropbox permiten crear, editar y compartir documentos con todo el equipo de la organización y colaboradores externos. Estas herramientas han facilitado el trabajo colaborativo y dado fluidez al intercambio de conocimientos y comentarios en nuestro día a día. Es muy curioso el efecto que tiene este tipo de herramientas online en la vida offline de las organizaciones ya que ayudan a la horizontalización de los procesos y las relaciones. El poder almacenar todos los documentos de una organización en la nube y dar acceso a diferentes miembros en menos de dos minutos es una transformación radical. El acceso igualitario promueve relaciones más horizontales. Al haber menos trabas para compartir es más sencillo que los miembros de las organizaciones puedan estar al tanto de todo lo que se está haciendo. Esto es un cambio de paradigma que transforma la estructura de los equipos.

Si bien la tecnología nos ofrece nuevas posibilidades de relacionarnos y estructurar el trabajo cotidiano, siguen siendo decisiones humanas las que posibilitan o no estos procesos dentro de las organizaciones.

Las nuevas prácticas que genera Internet generan además otros cambios en la estructura de las organizaciones. Han surgido nuevos puestos de trabajo que antes no existían y hoy han pasado a ser estratégicos para alcanzar los objetivos establecidos, por ejemplo el Community Manager (gestor de comunidades). Además, es notable el crecimiento del área de comunicación dentro de las organizaciones. Generalmente, esta área se encarga de preparar las comunicaciones tanto offline como online; actualmente la mayor cantidad de tiempo se destina a lo online ya que con una inversión relativamente baja pueden llegar a una gran cantidad de destinatarios y potenciar los objetivos de cada organización.

Sin lugar a dudas, Internet y las nuevas tecnologías de la información y comunicación son un gran aliado para las organizaciones, que deben atravesar un proceso de aprendizaje para aprovechar todas las herramientas. Si bien la tecnología desafía a la organización como institución, creemos que los más desafiados son los que pasan mayor parte de su tiempo trabajando online. Los encargados de comunicación, por ejemplo, han tenido que adquirir nuevos conocimientos como habilidades para editar y crear contenido visual, manejo básico de HTML 5, manejo de comunidades virtuales, herramientas de envío de e-mails masivos, y muchas otras habilidades que antes no existían.

El círculo virtuoso

En Wingu compartimos nuestro trabajo diario con miles de organizaciones de toda la región. Buscamos juntos las mejores formas de aprovechar las herramientas que brindan Internet y la tecnología para potenciar la misión de cada OSC. En base a esta experiencia, desarrollamos un modelo que permite visualizar la importancia de la llegada de Internet y las nuevas tecnologías para potenciar a las organizaciones sociales:

• Bases de datos: todo comienza aquí. Las OSC necesitamos almacenar y organizar contactos, donantes, voluntarios, proyectos y mucho más. Para darles seguimiento, una base de datos es fundamental y suele ser la base de cualquier acción que busquemos: convertir a nuestros contactos en donantes, concientizar sobre una problemática, dar a conocer nuestros resultados, dar transparencia a nuestro trabajo, organizar la información de nuestros destinatarios, etc. La llegada de Internet permite eliminar las agendas de teléfonos, y nos permite poner online toda la información, analizarla, obtener reportes automáticos, trabajar colaborativamente y acceder a los datos desde cualquier sitio. Este cambio es fundamental, ya que permite sacar máximo provecho de lo que toda la organización genera: información.

• Inteligencia de datos: al recolectar todo tipo de información con tecnología, surge una nueva oportunidad para las organizaciones. Analizar y comprender su información. Organizaciones que trabajan en el ámbito de salud, atendiendo pacientes, brindando charlas de concientización, pueden ahora analizar rápidamente las enfermedades según región, cruzar variables, compartir información con otras organizaciones y establecer indicadores en conjunto. La inteligencia de datos es un ámbito que recién comienza a aventurar nuestra sociedad, pero sin dudas es el camino al que debemos aspirar.

• Visualización: luego de analizar los datos, las organizaciones pueden mostrar lo que sucede a la sociedad y a actores clave. Brindar información certera y clara. Esto nos hace más fuertes como sociedad, nos permite crecer y luchar por los valores que queremos.

• Campañas: la ampliación de medios y espacios nos brinda la oportunidad de llegar a muchas personas. Pero lo interesante es que podemos llegar a esas personas “segmentadamente”. Sabemos que no a todas las personas les interesan los temas de medio ambiente, pero es probable que los estudiantes de geografía, quienes comprenden las consecuencias de esta problemática, sean más receptivos a campañas por la lucha por el medio ambiente. Internet se vuelve así una oportunidad no sólo por la capacidad de llegar a más personas, sino por la capacidad de permitir comunicarnos con nuestra audiencia, hacerlos parte, involucrarlos en nuestras acciones, discusiones y decisiones. El poder de Internet hace que las personas puedan conocer en detalle el accionar de una organización, la causa en profundidad y así comprometerse. Por eso decimos que Internet nos permite “generar comunidad”, nada más valioso que un conjunto de personas comprometidas con una causa, que accionarán frente a la necesidad de cada momento y ayudarán incondicionalmente, además de sumar su voz.

De esta forma, las campañas nos permiten generar más datos, nueva información, enriquecer nuestras bases de datos y seguir alimentando el círculo virtuoso.

En este aspecto es clave la apertura de datos. Si los gobiernos locales y nacionales ponen a disposición sets de datos con información para el ciudadano, acerca de sus instituciones, presupuestos, procesos legislativos, las OSC tienen la oportunidad de exponer todo su trabajo de investigación, de campo y cruzarlo con otros sets de datos y así evaluar y hacer incidencia. En la Argentina no tenemos aún una ley de acceso a la información pública, por lo tanto aún tenemos un camino por recorrer para poder acceder a información relevante para la sociedad.

Imaginando el futuro…

La utilización de las TIC es todo un desafío para el futuro de las organizaciones. Un futuro prometedor sin dudas, si logramos adaptarnos para sacar provecho. Como mencionamos anteriormente, la tecnología nos abre un sinfín de oportunidades que sólo pueden ser aprovechadas si hay equipos y directivos comprometidos con el buen uso de las herramientas. Sin lugar a dudas las estructuras institucionales se pueden modificar radicalmente, los procesos y la comunicación pueden ayudar a que los equipos sean más horizontales, a que las organizaciones mantengan conversaciones más fluidas hacia adentro y con su público. Con nuevas formas de ser parte de las acciones de las organizaciones, pero no sólo basadas en el online, sino entendiendo a Internet como un medio, una herramienta de gran potencial que tendremos que llenar de sentido.

Creemos que gracias a Internet las organizaciones sociales podrán tener mucha más influencia en la toma de decisiones de los políticos; al poder difundir mejor sus mensajes e involucrar más activamente a la sociedad civil, su voz se hará más fuerte. Un ejemplo actual que marca este rumbo es Change.org, una organización que permite a través de la tecnología juntar miles de firmas y presentarlas a los representantes políticos correspondientes, ejerciendo presión y poder de abajo hacia arriba. De hecho, luego de 2010 ya hemos presenciado varios eventos que magnifican el poder que tiene la población conectada en la Red. Recordemos la Primavera Árabe y los indignados de España, claros ejemplos de cómo la tecnología puede unir y empoderar a los pueblos.

En esta misma dirección creemos que las organizaciones pueden ser grandes impulsoras del monitoreo estatal, un ejemplo es el proyecto Caminos de la Villa que pretende registrar los reclamos sobre obras y servicios públicos de los vecinos de algunas villas de la ciudad de Buenos Aires y luego hacer un seguimiento de cada reclamo. Este proyecto colaborativo entre Wingu y ACIJ es un buen ejemplo de cómo a través de la tecnología podemos crear aplicaciones que mejoren la cotidianeidad de la sociedad civil, pero a su vez visibiliza cómo la tecnología sin personas y organizaciones detrás no es más que una mera herramienta.

Otro escenario que se hace presente es la posibilidad de emprender acciones colectivas; la tecnología nos da la posibilidad de que cada vez más personas colaboren con una misma causa. Un ejemplo de esto son las plataformas de crowdfunding que permiten presentar un proyecto y que las personas que confíen en el mismo puedan colaborar con microdonaciones para poder llevar adelante ese proyecto. ¿Se imaginan poder postular proyectos puntuales como la creación de un pozo de agua para lo cual se necesita X cantidad de dinero y que la sociedad civil pueda colaborar con ese proyecto? Estos son escenarios que las organizaciones deben empezar a imaginar porque en el futuro será mucho más sencillo construir de manera colectiva y colaborativa.

Luego de “20” años de la aparición de Internet podemos decir que somos la Red que hemos sabido construir entre todos. Por lo cual, tanto las organizaciones como la sociedad civil en general debemos velar por nuestros derechos de libertad de expresión y privacidad en la red. Debemos aprovechar esta época minada de oportunidades para las organizaciones y a la vez ser guardianes de esta libertad con la que contamos hoy.

El desafío será saber adaptarnos para aprovechar las oportunidades.