La influencia de los medios masivos de comunicación en la vida cotidiana permite que a través de ellos se impongan medicamentos, enfermedades y tratamientos. La promulgación de la Ley de Medios es la principal herramienta para revertir este fenómeno.

| Por Marcos A. Ordóñez* y Laura Saiz** |

La sociedad, la cultura, la economía, la subjetividad colectiva e inevitablemente la salud, se encuentran atravesadas por los medios de comunicación y sus mensajes, en un tiempo que se caracteriza por su ineludible omnipresencia.

En un paralelismo con espíritu didáctico, podríamos decir que los medios masivos de comunicación, por su coherencia discursiva y su presencia instalada permanente e incuestionable, se asemejan al llamado modelo médico hegemónico, con el que comparten claramente estas características. Lo cual no habla de casualidades sino de un preocupante trasfondo que los une y los vuelve funcionales entre sí.

Distintos ejemplos dan cuenta del impacto de los medios sobre la salud pública, pero todos en definitiva nos hablan de un vínculo indisoluble entre los grandes medios de comunicación y el mercado. A través de ellos, se imponen medicamentos, enfermedades, tratamientos, se maneja la opinión pública de las necesidades en salud y hasta se fabrican epidemias. Ejercen de esta manera un efectivo método de control social, generan enormes ganancias y alejan a la población de la salud.

¿Sin remedio?

Si hay algo que la industria de los medicamentos ha logrado instalar en la sociedad en general y en la comunidad médica en particular, es la idea de que todo tiene una respuesta y una solución farmacológica, que todo puede ser mejorado, corregido, disimulado o por lo menos enmascarado, por la mágica química de un fármaco producto del avance de la ciencia y la tecnología. Para este cometido los medios de comunicación funcionan de soporte indispensable de este pensamiento mágico con argumentos “científicos”, que generan los laboratorios y el marketing farmacéutico.

La publicidad a cada instante y en cada espacio deja mensajes directos, indirectos y subliminales, que incitan de manera permanente al consumo de medicamentos, exagerando beneficios y ocultando consecuencias.

Es así como cotidianamente vivimos entre analgésicos, descongestivos, antiespasmódicos, antiácidos, ansiolíticos, antidepresivos, digestivos, laxantes, jarabes y otros. Se ha logrado medicalizar la vida y la existencia de las personas, adquiriendo esta tendencia un carácter naturalizado.

Como ejemplo de este exceso, recientemente un trabajo de la ANMAT develó que una de cada diez publicidades emitidas por televisión, referidas a medicamentos, presentaba objeciones. Casi siempre por exagerar los resultados del producto o prometer beneficios inmediatos. Una importante cantidad de objeciones en un país como el nuestro, donde las regulaciones a la publicidad y sus mensajes son demasiado tenues.

Alimentar la enfermedad

Si hay una capacidad en los medios de comunicación es la de transmitir cultura e imponer hábitos, costumbres y valores. Elementos fundamentales para generar mercados. Pero en esto de las ganancias a cualquier precio, la salud de los consumidores parece importar poco; es así como la industria de la alimentación ha desarrollado una multiplicidad de productos, energéticamente muy densos, ricos en grasas y en azúcares, carentes de nutrientes, pero de altísima rentabilidad. Estos productos han logrado instalarse a través de la publicidad y el marketing, mediante tácticas sofisticadas que apuntan fundamentalmente a los niños. No sólo por el gasto directo que ellos realizan, sino también por la influencia que generan en las compras y consumos familiares. Además de garantizar una adherencia de por vida a un estilo de consumo y una transmisión generacional de gustos. Negocio más que redondo.

Por otra parte, la cultura dominante ha impuesto como ideal de vida el descanso. La familia en un sillón mirando televisión parece una postal de nuestra época. Todo se promueve para estar más “cómodos” y “seguros”. Así, nuestros niños fueron abandonando los espacios del deporte y la recreación colectiva por los juegos virtuales y la TV.

El impacto sanitario es por todos conocido. La obesidad infantil se ha instalado como una preocupante realidad, con toda su potencialidad de generar enfermedad y condicionar el futuro. Producto de esta obesidad, la diabetes tipo II, la hipertensión, el colesterol y los triglicéridos altos han dejado de ser patrimonio de los adultos y hoy aparecen cada vez con más frecuencia entre los niños.

El juego del miedo

Nuestra capacidad de simbolizar, propia de los seres humanos, hace a la comunicación un elemento central de nuestra existencia. Sobre este hecho los medios suelen utilizar sus mensajes para construir representaciones en el colectivo social, anulando su capacidad crítica. Los argentinos somos testigos de la forma en que los medios masivos de comunicación recortan informaciones para crear “realidades” que aparecen después como miradas objetivas de los hechos. Por lo general siempre afines a sus intereses.

En el terreno de la salud el último gran montaje mediático a escala global fue la llamada “pandemia de gripe A”. Un verdadero escándalo donde organismos internacionales de salud como la OMS, laboratorios y medios de comunicación (en alianza estratégica) supieron instalar el pánico a nivel mundial y un escenario dramático de riesgo. Bajo este miedo generalizado se pudo imponer a distintos gobiernos la compra de enormes cantidades de vacunas y antivirales. Después los hechos y las verdaderas cifras pusieron en evidencia esta verdadera estafa montada desde una falacia epidemiológica. Pero el negocio fue un verdadero éxito y lo sigue siendo. En nuestro país esta vacuna se sigue colocando, en algunas provincias casi de manera obligatoria. A pesar de la falta de información concreta de su efectividad, de la ausencia de una epidemia real y de los comprobados riesgos que implica su aplicación. Una vergüenza sanitaria y la muestra concreta de un ensayo global de la mentira.

Ley de Medios y la salud de los contenidos

Frente al panorama desarrollado, hoy tenemos una herramienta fundamental, hasta hace poco impensada por los más osados: la nueva Ley de Medios. Esta ley puso blanco sobre negro. Hizo visibles a los protagonistas reales de la comunicación, desnudó la hegemonía unidireccional de los mensajes y diagnosticó la falta total de libertad de expresión, condición sine qua non para tener una democracia “saludable”.

Un protagonista esencial fue el pueblo en las calles, haciéndose cargo de un derecho enunciado, poniéndoselo al hombro y defendiéndolo hasta las últimas consecuencias. La actuación del Estado, los profesionales y la gente común fue la combinación explosiva que iluminó una nueva dimensión comunicacional. Cada uno ocupa un lugar con responsabilidades propias.

El camino está iniciado, falta mucho por transitar. Pero en términos de salud, podemos aprender de esta experiencia positiva. La ley fue apropiada por la gente, no sólo fue declamada por políticos y especialistas. El ejercicio del pensamiento crítico, invitado especial en el debate, es un componente fundamental para cualquier “remedio” que queramos experimentar, en esto de darles salud a la democracia y a la sociedad. Entendiendo remedio como todo lo que nos saca de un estado de malestar, de enfermedad.

El pensamiento crítico es esencial para todo, no sólo para entender cómo se da el juego de poder en los medios masivos de comunicación. El pensamiento crítico es el cristal que nos da la posibilidad de dimensionar en su justa medida a los actores y los intereses reales que los mueven en todos los procesos sociales, en comunicación, en salud, en su encuentro o desencuentro en los medios.

Hoy comenzamos a leer entre líneas, si lo dice Clarín, u otros representantes de los medios monopólicos, sabemos (o ya deberíamos saber) qué intereses representa y podemos tomar partido por uno o por otro, pero con conocimiento de causa, no por ejercicio de una objetividad mentirosa e irreal en el tratamiento de la información. Con respecto a la comunicación en salud, pasa exactamente lo mismo. Si lo dice un laboratorio… lo dice un grupo de poder económico con intereses específicos, generalmente vinculado a la enfermedad y no a la salud.

Desde los medios masivos de comunicación proliferan mensajes en los que circulan libremente, sin ser sometidos al juicio del pensamiento crítico, infinidad de mensajes vinculados a medicamentos, modos de vida, usos y costumbres que van en contra de un estado saludable de la población. Además de la mentira (por ejemplo: que una aspirineta hace el milagro de evitar un infarto, sin hacer referencia a los estilos de vida que lo propician), se instala el consumo de productos, alimenticios y medicamentosos, a partir del mecanismo de generar ilusiones y falsas expectativas.

Ahora bien, los medios emergentes, orientados en la nueva ley, que deberían ofrecer una construcción de sentido diferente, contrahegemónico, siguen repitiendo, en términos generales, los mismos conceptos referenciados en el modelo médico hegemónico, conceptos que están lejos de los valores vinculados a una concepción integral de la salud.

Los comunicadores bien intencionados aún no tienen identificada la “fuente” en la cual abrevar un conocimiento sanitario diferente al hegemónico. Así de internalizado está el modelo, no se visualiza como hegemónico, sólo es único, incuestionable.

Tal vez sea porque no nos hemos dado un debate popular sobre la salud en las dimensiones necesarias que nos trasciendan como especialistas, que hagan visible por lo menos la contradicción y la existencia de por lo menos dos modelos. Mucho menos hemos debatido cómo comunicar esto.

Los medios masivos de comunicación son una herramienta fundamental, casi es innecesario demostrar esta afirmación, pero si para prueba basta un botón, tengamos en cuenta cómo se han modificado los hábitos alimentarios gracias, o desgracias, a la publicidad.

Ese valor, esa capacidad puede y debe estar orientada a la salud.

Para ello debemos ser conscientes de que el poder a vencer es más grande que el del Grupo Clarín, por peso propio y porque aún no se ha hecho visible, porque los profesionales muchas veces no lo ven y no se han organizado colectivamente para denunciarlo y, fundamentalmente, porque aún no tiene carnadura popular.

Los desafíos en comunicación y salud

Los desafíos son múltiples. Proponemos algunos que consideramos fundamentales, como un ensayo para el debate.

Generar contenidos saludables que rompan el modelo médico hegemónico con el mismo razonamiento que rompemos el modelo comunicacional hegemónico: con sentido crítico, desentrañando cada concepto, develando de dónde viene, cuáles son sus intereses, a quiénes beneficia.

Socializar el desafío con debate de todos los actores: construir una comunicación saludable es una responsabilidad que debemos plantearnos como sociedad.

Generar un marco legal que controle con firmeza la veracidad y pertinencia de la comunicación publicitaria de alimentos, fármacos o sustancias cuyo consumo impacta en la salud de la población.

Nuevos escenarios

Hoy tenemos un problema menos, al menos eso parecería, tenemos medios públicos permeables a la construcción de sentido desde lo popular, con identidad propia. Hay objetivos explícitos en la ley que estimulan una comunicación que proyecte valores que impulsen la inclusión social, la federalización.

El derecho a la comunicación, como una realidad palpable y no como una entelequia discursiva, es una herramienta fundamental para construir democracia saludable.

¿Desde dónde asumimos ejercer el derecho a una comunicación saludable? ¿Cómo gestionamos estos espacios en el nuevo escenario? ¿Cuál es el rol que deben asumir los médicos y los comunicadores? ¿Cómo articular proyectos sanitarios y comunicacionales? Son algunas de las preguntas que debemos empezar a contestar.

La decisión política de asumir la búsqueda de respuestas, más la discusión colectiva que generemos en ese camino, son el comienzo de una posible solución.

* Médico, especialista en Medicina General y Familiar. Director de la Revista Cuadernos para la Emancipación Salud y Educación.
** Licenciada en Comunicación Social. Productora de contenidos para gráfica y TV. Secretaria de Redacción de la Revista Cuadernos para la Emancipación Salud y Educación.